曾幾何時，高端家電在消費者眼中被貼上了智商稅的標簽，但近年來受到品質消費、悅己消費的需求帶動，以及企業銷售策略端引導成套購買的影響，高端家電市場正在釋放潛力。

近日，家電巨頭海爾智家(600690.SH)發布2023年半年報。今年上半年，海爾智家實現營收1316億元，同比增長8.21%；歸母凈利潤89.6億元，同比增長12.6%；扣非凈利潤為86.04億元，同比增長14.86%。

對于收入增長的原因，海爾智家表示，這得益于多品牌布局優勢以及深入開發海外市場網絡、增強終端零售能力，通過引領產品推動高端轉型，提升海外產品的價格指數，增加份額。此外，公司在報告期內還積極拓展干衣機、洗碗機、家用清潔機器人以及暖通空調、熱泵等新品類。

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海爾智家稱，公司未來將持續深化從高端品牌到場景品牌再到生態品牌的三級品牌戰略轉型；深入推進全流程數字化變革，以提高企業運營效率、為用戶創造更好體驗和放大單用戶價值；推進以利潤為中心的機制變革，提升經營質量。

受益國內高端市場需求釋放

總的來看，海爾智家在上半年交出了一份不錯的答卷。報告期內，公司實現核心業務收入12.67億元，同比增長17.65%。其中，生命科學板塊5.94億元，同比增長5.15%，醫療創新板塊6.73億元，同比增長31.44%。

在營收、凈利潤穩中有增的同時，海爾智家的毛利率和凈利率分別達到30.44%、6.87%，較去年同期均有所增長。與此同時，海爾智家存貨周轉天數同比減少6.54天。現金流方面，公司經營活動產生的現金流量凈額同比增長13.84%至67.91億元。

作為全球大家電行業的排頭兵之一，海爾智家已經形成包括中國智慧家庭業務、海外家電與智慧家庭業務和其他業務在內的三大業務布局。

其中，中國智慧家庭業務，按照不同的用戶生活場景由家庭美食保鮮烹飪解決方案(食聯網)、家庭衣物洗護方案(衣聯網)、空氣解決方案(空氣網)及家庭用水解決方案(水聯網)構成。

財報顯示，上半年中國智慧家庭業務實現收入703.53億元，較2022年同期增長8.6%。海爾智能認為，這是由數字化變革與業務零售轉型推動的門店運營效率優化，冰箱、洗衣機、空調等家用電器的份額提升，以及三翼鳥平臺能力的終端觸點落地等多方共同作用帶來的營業收入增長。

根據中怡康報告，2023年上半年，公司在主要大家電品類建立了持續領先的市場地位。在中國大家電市場，公司長期保持全品類的領先地位。公司在十多年前就開始在中國市場建設高端品牌卡薩帝，高端市場在品質消費、悅己消費以及成套購買等因素的帶動下穩步增長。

根據中怡康資料，2023年上半年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據絕對領先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到82.9%、39.4%，空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到29.2%。

另外，21 世紀經濟報道記者注意到，海爾智家在空調品類中的表現同樣亮眼，其在國內空調收入同比增長可達23%，其中，高端掛機(3500元以上)零售額占比為12.4%，同比增長3.2%。

多區域市場份額提升

在海外市場，公司堅持高端創牌戰略，打造引領的持續增長能力，市場份額不斷提升。上半年，公司海外業務實現收入669.17億元，較2022年同期增長8.8%。在北美地區收入最多，達到391億元，同比增長4.5%；歐洲地區收入132.78億元，同比增長最多，達到29.6%。

據悉，海爾智家通過收購海外品牌與積極建設自有品牌，進一步擴大海外業務布局。目前，公司已經在全球設立10+N創新生態體系、122個制造中心、108個營銷中心，并在全球市場覆蓋接近23萬個銷售網點。

為適應全球各市場不同層次用戶的需求，公司在不同區域采取以用戶為中心的差異化多品牌策略，實現了廣泛而深入的用戶覆蓋。

譬如，在中國市場，通過Fisher&Paykel、卡薩帝、海爾、Leader等四個品牌分別實現對超高端、高端、主流、細分市場人群的覆蓋；在美國市場，通過Monogram、Café、GEProfile、GE、Haier、Hotpoint等六大品牌，全方位覆蓋高中低端各細分市場，以滿足不同類型客戶的喜好和需求。

除中國市場外，海爾智家已經在北美洲、歐洲、南亞、東南亞、澳大利亞和新西蘭、日本、中東和非洲等超過200個國家和地區為用戶制造和銷售全品類的家電產品及增值服務。

從海外布局路徑來看，公司依靠自有品牌出海與并購品牌協同開拓海外市場。“這一經營策略幫助公司建立了多品牌、跨產品、跨區域的研發、制造、營銷三位一體及自建、互聯及協同的運作模式。”海爾智家表示。

根據歐睿數據統計，2022年公司在全球主要區域大家電市場(零售量)份額如下：在亞洲市場零售量排名第一，市場份額21.4%；在美洲排名第二，市場份額15.6%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場份額12.8%；在中東及非洲排名第三，市場份額7.5%；在歐洲排名第四，市場份額8.3%。

值得注意的是，在銷售費用方面，雖然海爾智家在海外受到市場競爭加劇的影響，在終端渠道拓展、新品上市推廣、店面形象升級的投入增加，導致海外部分的銷售費用率同比惡化。但是通過與國內市場中和，上半年公司整體銷售費用仍同比下降了0.2%，達到14.3%。

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